是正义的颜值，还是有趣的灵魂？手机品牌进入精细化营销时代

如今，当年轻人谈论手机时，他们谈论的是什么？

不久前，今日头条发布了“2018上半年手机行业内容营销白皮书”，从营销趋势看，手机品牌营销开始向功能演绎、IP打造、粉丝精细化运营的方向发展。

2017年的手机营销战场厮杀惨烈，层出不穷的代言人、发布会让手机这种软硬件结合的商品快速“快消化”。如果说这个阶段的白热化竞争是1.0，那么进入2018，手机营销开始了白热化2.0的竞争阶段，依靠营销创新和产品功能创新，品牌间持续零和博弈。

图：主打功能的品牌关注度

从今年上半年的营销趋势看，手机品牌营销开始更理性、更审慎。而从用户的角度，手机营销的竞争已经日渐成为存量市场的竞争，比如新的销量空间的开拓，以及来自对竞争对手用户的转化抢夺。

竞争之余，手机品牌还共同面对一个目标：捕获年轻人的心。

世界是平的，用户买手机时，买的是个性的表达、理念的映射，更是对认同、归属的无意识追逐。中国的手机品牌深谙此道，于是用户开始看到更多品牌将大量的营销费用转移到年轻人的社群中，比如玩街舞的、做直播的、刷抖音的。

手机，就是人本身。价值观认同营销，如猛虎细嗅蔷薇，看起来很大，做起来很小。因此精细化依旧是核心。

那么手机品牌现在是怎么做的？ 

体验创新|AI技术助力吸睛9.5亿

今年7月，vivo发布x21机型的新颜色魅夜紫版。如何表达一个新颜色？vivo巧妙地在抖音探索了一个创新方法：彩妆贴纸。

玩抖音的人都知道，抖音上经常有各种酷炫贴纸，经典的比如狗头贴纸、控住水滴贴纸，是平台与技术开创的用户体验产品。

而在7月19日至7月21日，vivo在抖音发起#变出花Young，紫成一派#挑战赛，就使用了这一技术创新，联合抖音创作一款“彩妆贴纸”，通过人脸识别的方法，直接给用户的脸上彩妆！

没错，简单理解就是“一键化妆”。是不是666？许多男生也加入到这个彩妆游戏当中来。

 如果有机会尝试一键化妆，喜欢美妆的用户肯定不会错过！在这款独创的人工智能技术贴纸的助力下，挑战赛短短三天时间，超过14.6万人参与其中，总曝光量突破惊人的9.5亿次。

为了照顾大量涌进来的用户的体验，vivo官方抖音账号还专门拍摄了一个创意贴纸使用教程，不可谓不贴心呀，当然了，很多用户参加比赛的过程中，也@回了vivo，形成良性互动。

资源创新|明星+达人 带动用户品牌互动

明星在抖音平台有强大的号召力，vivo邀请了周冬雨参与到挑战赛当中，示范效应惊人。

而除了明星，抖音达人的热度也不容忽视，vivo选择了明星+达人的组合玩法。

周冬雨率领众多抖音达人，手持vivo x21魅夜紫出现在镜头前，上演酷炫的变装，带来强大号召。

其中，抖音达人莉哥的变装视频获得了此次挑战赛单条最高点赞数——100.4w，而另外两位达人M哥和刘宇的视频数据也同样耀眼，分别获得了61.4w和18.2w的点赞。

我们注意到，许多用户、达人发布视频的文案中都@了vivo，形成强烈的品牌互动。挑战赛结束后，vivo官方抖音账号粉丝数从16万涨到33万。

玩法创新|洞察+策略 荣登行业挑战赛玩法第一

抖音的日活用户已经超过1.5亿，有90%的用户在35岁以下，在这样一个大众化、年轻化的平台，用户们追逐潮流、充满活力，再加上技术的优势，更容易出创意，出亮点。

品牌挑战赛、创意贴纸、定制音乐、明星达人，都是抖音生态的独特基因，而通过开屏、信息流的流量资源的加持，更将这一组合拳的效应持续放大。

图：vivo抖音开屏

据了解，这是抖音彩妆贴纸创新的商业化首秀，这第一次尝试，就创造了挑战赛的视频总播放量、总参与人数在手机行业品牌挑战赛历史第一名的成绩。

在年轻人眼中，也许“好玩”不是一个明确的概念，但“不好玩”的标签却很明显。难怪有营销人说，这届年轻人不好哄。

“变出花young 紫成一派”的这波操作，展现出vivo对当前用户、平台的深刻洞察，以及投放策略的专业决策，的确做出了新品营销的一次“打样”，但这个样却不可复制。